Simon Whitcombe, vicepresidente de soluciones globales de marketing.

 

A principios de este mes, celebramos nuestra primera Cumbre de marketing de rendimiento para proporcionar a los líderes de marketing objetivos y consideraciones útiles a fin de impulsar el rendimiento en las tecnologías de Meta y compartir las iniciativas de gran importancia para las empresas que nosotros, como Meta, llevaremos a cabo en un futuro próximo. Con más de 650 asistentes al evento presencial y más de 1.000 en la sesión virtual, nos complace compartir nuestros consejos más importantes con ustedes.

Somos conscientes de los desafíos a los que se enfrentan los especialistas en marketing de resultados a la hora de adaptarse al nuevo ecosistema de la publicidad digital y de que se volvió más difícil obtener resultados y medirlos. Para ayudar a los anunciantes a aprovechar al máximo el aprendizaje automático en este nuevo entorno, desarrollamos Performance 5, un marco simple y estratégico que te ayudará a aumentar la rentabilidad de tu inversión en publicidad en nuestras plataformas ahora mismo.

A continuación, te explicamos en detalle qué es el marco Performance 5 y cómo puede beneficiar a tu empresa.

Los pilares de Performance 5

  • Simplificación de la cuenta: reducir la complejidad de la estructura de tu cuenta publicitaria para ayudar a mejorar el rendimiento. En pocas palabras, consiste en dedicar el tiempo adecuado al periodo conocido como la fase de aprendizaje. Tu cuenta entra en esa fase cada vez que creas un conjunto nuevo de anuncios o modificas de forma significativa un anuncio o un conjunto de anuncios anteriores. Durante este periodo, el sistema de entrega de anuncios de Meta conoce mejor a qué público debe llegar, los momentos del día en que conviene mostrar el anuncio y las ubicaciones y el contenido que es conveniente seleccionar. Además, se trata de un momento en el que el rendimiento aún no se encuentra estabilizado y los conjuntos de anuncios suelen tener un CPA más elevado. Como parte de las prácticas recomendadas, no deberías dedicar más del 20% de tu presupuesto a la fase de aprendizaje, ya que, si lo haces, el rendimiento puede ser menor y los costos, más elevados. A fin de ayudar a automatizar el proceso de la campaña, el mes pasado, presentamos las campañas de compra Advantage+, una nueva herramienta de Meta Advantage que automatiza la entrega, la creación y la administración de las campañas publicitarias mediante las posibilidades que brinda la IA.
  • Creadores para respuestas directas: hoy en día, los creadores no solo son influencers, sino también artífices de la cultura y la comunidad que ayudan a impulsar los resultados comerciales de las marcas. Esta estrategia anima a las marcas a beneficiarse de la confianza, la autenticidad y la originalidad de los creadores para publicar anuncios con contenido de marca en las tecnologías de Meta. Estos anuncios permiten a los creadores y a las marcas trabajar de forma conjunta para crear contenido personalizado, auténtico y original que contribuya a desarrollar conexiones con clientes tanto antiguos como nuevos. Según un estudio interno entre 12 anunciantes de comercio electrónico, al agregar los anuncios de contenido de marca a la combinación de medios de los anunciantes, se logró un aumento de ventas promedio del 39% y una reducción promedio del 19% en comparación con el CPA objetivo.1
  • Diversificación del contenido: en general, los anunciantes experimentan grandes resultados con la diversificación del contenido. En 2021, los anunciantes que utilizaron esta estrategia consiguieron dos beneficios principales: resultados de respuesta directa un 32% más eficientes y un 9% de alcance incremental.2 Los consumidores se cansan de ver los mismos anuncios una y otra vez, lo que genera una saturación de contenido. Para hacer frente a esta situación, hay dos aspectos principales para tener en cuenta respecto del contenido:
    • Formato del contenido: es conveniente incorporar formatos y ubicaciones de anuncios nuevos y atractivos. Por ejemplo, puedes pensar en probar el formato de video si aún no lo hiciste o probar uno de nuestros nuevos formatos de contenido, como los reels. A la hora de conectar con sus clientes e impulsar el rendimiento, observamos que los anunciantes se inclinan por los estilos de anuncios con contenido generado por usuarios o anuncios que parecen haber si creados por un cliente o un creador.
    • Concepto del contenido: es recomendable incorporar mensajes y tonos nuevos al contenido. Si quieres llegar a un público específico, trabaja para asegurarte de que el concepto de tu contenido genere un impacto en ese público.

La marca de comercio electrónico de lencería femenina Adore Me trabajó junto con Creative Shop de Meta, un equipo interno de estrategas de contenido, para desarrollar y probar una variedad de mensajes creativos que se alinearan con lo que sabían sobre sus cinco grupos de clientes diferentes. Al personalizar los mensajes para cada uno de esos grupos, Adore Me logró un CPA un 17% más bajo y un 21% más de clientes nuevos.3

  • Comprobación de la calidad de la API de conversiones: la API de conversiones (CAPI) crea una conexión directa y confiable entre Meta y tus datos de marketing. La API de conversiones ayuda a optimizar la segmentación y la personalización de los anuncios, reduce el costo por acción y mide los resultados de las campañas con una mayor precisión. Existen dos áreas técnicas importantes a las que tus equipos de ingeniería de marketing deberían dedicar especial atención, ya que pueden influir significativamente en la calidad de la configuración de tu API de conversiones y, por lo tanto, en el rendimiento de tus medios de Meta:
    • Configuración de eventos redundantes: consiste en utilizar tanto la API de conversiones como el píxel de Meta. Cuando usas la API de conversiones junto con el píxel, la conexión se vuelve más confiable. Gracias a esto, el sistema de entrega disminuye tu costo por acción.
    • Mejorar la puntuación de calidad de las coincidencias de eventos: esto implica usar la puntuación de calidad de las coincidencias de eventos, que puedes ver en la pestaña “Asociación de eventos” en los detalles de los eventos de tu servidor. Cuanto mejor sea la puntuación de la calidad de las coincidencias de eventos, mayor será la probabilidad de asociar los eventos a una cuenta Meta, lo que puede ayudarte a obtener más conversiones y a reducir el costo por resultado.
  • Validación de los resultados comerciales: sabemos que los modelos de atribución de último clic y basados en cookies no miden el valor total de la publicidad, ya que no contemplan el poder de la impresión ni el comportamiento del consumidor entre los distintos dispositivos. Es más, un metaanálisis interno realizado en 32 empresas demostró que, en promedio, la atribución basada en el último clic infravalora Facebook e Instagram en un 47%. 4 Por este motivo, recomendamos el aumento de conversiones, que te permitirá comprender el impacto real y causal de tu inversión en Meta. El aumento de conversiones utiliza una metodología considerada el modelo de referencia para capturar el impacto causal que tienen los anuncios de Facebook, Instagram y Audience Network en el rendimiento comercial, que incluye los desafíos de medición a los que se enfrentan los especialistas en marketing, como la dependencia excesiva en los clics y el cambio a la navegación en celulares.

Esperamos que, para impulsar el éxito de sus empresas en 2022 y en el futuro, nuestros clientes adopten las estrategias del marco Performance 5, junto con nuestras nuevas herramientas de automatización, como las campañas de compra Advantage+.

Mira la repetición de la Cumbre de marketing de rendimiento aquí.

Fuente: https://www.facebook.com/business/news/meta-performance-5-techniques